Bron: Artikel FD - 21 September 2018

Wie een bouwmarkt van Gamma binnenloopt, maakt een goede kans even later een aanbieding op zijn mobieltje te krijgen voor gereedschap van een andere bouwmarkt. Toeval? Niet altijd. 

Verschillende groot winkel bedrijven gebruiken telefoongegevens om te zien wie bij hun concurrenten over de vloer komt. En proberen vervolgens die klanten met aanbiedingen weg te lokken naar hun eigen winkels. ‘Eigenlijk zet je een virtueel hek rond de winkels van concurrenten’, legt Kim Kleine Staarman van JUMP! RETAIL uit. Het bureau kan tot achttien maanden terug nagaan wie—of eigenlijk-welke mobiele telefoons in bepaalde winkels geweest zijn. Vervolgens kan een winkelketen de gebruikers van die telefoons een reclame voorschotelen wanneer zij populaire sites als Nu.nl of Linda.nl bezoeken.

Bij JUMP!, onderdeel van reclameketen TBWA, noemen ze dit ‘footfall’-campagnes. Ze worden ingezet voor bedrijven zoals Intratuin, Praxis, Sligro, Multimate of Xenos. Klanten bij de concurrentie wegkapen zien ze als een effectieve me-thode om hun verkoopomzet op te voe-ren,alblijktbijnavraagdatzeweinigtrek hebbenom te praten overhet benaderen van klanten van concurrenten. Klanten bij de concurrentie wegkapen zien ze als een effectieve methode om hun verkoopomzet op te voeren, al blijkt bij navraag dat ze weinig trek hebben om te praten over het benaderen van klanten van concurrenten.

Wordt in Nederland met dit soort mobiele marketingcampagnes nog maar net geëxperimenteerd, in Amerika is het al gebruikelijker dat ketens zoals Whole Foods of Taco Bell klanten bij de kassa van rivalen proberen weg te halen. De internationale aanbieders van ‘klantje-pik’ vinden Nederland nu nog een maatje te klein. In het buitenland, zeker in de Verenigde Staten, zijn er dan ook veel grotere aanbieders die deze technieken toepassen, zoals Ground Truth of Place IQ. De verwachting is dat de markt voor dit soort marketing in 2022 ruim $2 mrd zal bedragen.

In het buitenland staat dit soort klan-tenwervingook welbekend als ‘geo-con-questing’. Het is een manier voor klei-nere bedrijven om op de bagagedrager van een grotere concurrent mee te liften. Zo gebruikte de koffieketen Dun-kin’Donuts mobiele locatie gegevens om Starbucks-klanten naar zijn eigen vestigingen te lokken, met behulp van mobiele kortingscoupons. Dat nam een gevoelige hap uit de inkomsten van Starbucks.

Maar het gaat niet alleen om klanten van concurrenten. Met behulp van wi-fi-netwerken, wifi, telefoonmasten of gps kan een winkelketen ook hekjes of meetpoortjes in jargon: geofences —rond de eigen vestigingen zetten. ‘Dan kun je bijvoorbeeld zien welke klanten al een tijdje niet meer zijn geweest en hun een advertentie tonen’, zegt Kleine Staarman. Zo kunnen winkeliers bestaande klantenvaker naar hun winkel halen. 

Wanneer mensen zich een aantal meter of kilometer rond een winkel of een billboard reclame bevinden, krijgen ze in dat geval een reclame op hun telefoon te zien van dat bedrijf. Die advertentie is meestal afgestemd op hun interesses, gedrag of profiel. Iedere telefoongebruiker laat een kruimelspoor van data achter dat een adverteerder veel bruikbare informatie geeft, met name uit de zoekgeschiedenis, websitebezoek en gedownloade apps. ‘Je kunt interesses aflezen aan mobiele telefoons’, zegt Kleine Staarman. Dat levert geen problemen op met de nieuwe Europese privacywet. Adverteerders hebben geen naam of adres nodig, ze hebben genoeg aan anonieme gebruikerscodes—“user id’s” —van telefoons. Met dank aan de gegevens van vrouwen die hun menstruatiecyclus bijhouden in een zwangerschaps-app, of van mensen die huizen zoeken op Funda, kan Jump Retail zien welke user id’s bij de wens horen om zwanger te worden of om te verhuizen, vertelt hij.

Klanten geven er, al zullen ze het niet doorhebben, zelf toestemming voor dat adverteerders die data verzamelen. Wie commerciële apps gebruikt, geeft toestemming gebruiksinformatie te delen of te verkopen. Locatie gegevens worden al langer gebruikt voor reclame-uitingen, vertelt Melvin van Gom, de ‘mobile leader’ van het multimediale reclameconcern Dentsu Aegis Nederland (omzet inter-nationaal $5,2 mrd). ‘Nieuw is dat je tot tien meter nauwkeurig kunt zien waar iemand is, dankzij mobielelocatiedata.'

Negen van de tien keer zijn het volgens hem winkelbedrijven die daarvan gebruikmaken. Voorbeeldenzijn Action, Philips en C&A. C&A zette met hulp van Dentsu Aegis hekjes om een deel van zijn Nederlandse winkels, om reclamezuilen en concurrerende modewinkels. Mensen die daar kwamen, kregen een C&A-advertentie te zien. Vier van de tien mensen die de buitenreclame én een mobiele advertentie te zien kregen, gingen ook naar de winkel. En die klanten bleken niet alleen rond te kijken: de deelnemende winkels zagen een verkoopstijging van 13%.

Deze website gebruikt cookies

Heb je hier geen bezwaar tegen? Klik dan op op deze link: Ik accepteer cookies.